-
消費者研究是營銷傳播研究中核心課題和對象之一。只有以消費者需求為導(dǎo)向的行銷策劃與傳播才可能取得真正成就。消費者價值觀與意識形態(tài)往往決定其需求轉(zhuǎn)化成購買。這里本研究與讀者共同探討,以拋磚引玉。
。ㄒ唬 消費者是理性的還是情緒化的?
最早在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中,亞當(dāng)•斯密把消費者假設(shè)成“理性人”,認(rèn)為消費者在購買產(chǎn)品的時候都是非常理性的。后來,經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾在消費者研究方面也進(jìn)行了一些探索。再后來,科特勒在《營銷管理》一書的第五章中,專門研究了消費行為。在這個過程中,學(xué)術(shù)研究進(jìn)一步開闊了視野,認(rèn)為人的理性,也就是消費者的理性是有
限的。有限理性(bounded rationality)的概念最初是阿羅提出的,他認(rèn)為有限理性就是人的行為“即是有意識地、理性的,但這種理性又是有限的”。一是環(huán)境是復(fù)雜的,在非個人交換形式中,人們面臨的是一個復(fù)雜的、不確定的世界,而且交易越多,不確定性就越大,信息也就越不完全;二是人對環(huán)境的計算能力和認(rèn)識能力是有限的,人不可能無所不知。 在人的理性有限的情況下和掌握的決策信息有限的情況下,直覺和情緒化感覺等往往會影響決策,就是帶盲點的決策。馬克思主義關(guān)于消費行為的研究,圍繞社會勞動生產(chǎn)率、工資、利潤與價格的關(guān)系進(jìn)行了論述。 我們再舉例進(jìn)行具體個案深度的分析。幾天前夫人拿了兩張大約30年前(起碼有28年)的兩張彩色照片給筆者說:這是1982年的時候,夫人的親戚從香港帶回的彩色相機(jī)給夫人拍的照片,后來彩色照片是拿到香港去沖洗的,當(dāng)時在1982年的上海彩色照片沖洗極有可能是沒有的,無論是技術(shù)上還是設(shè)備上。同樣這兩張照片,如果作為商品進(jìn)行研究的話,其沖洗成本今天在上海任何一個照相館里,都是6毛錢人民幣一張,兩張也就是一塊兩毛錢。如果讓其他人支付,以一塊兩毛的價格賣給別人,別人估計不肯買。但若是以人民幣十塊錢兩張的價格賣給我的夫人,假設(shè)她之前丟失、照相館要以十塊錢賣給她的話,她極有可能購買。因為照片的內(nèi)容是她情緒上和情感上高度關(guān)注的,能記錄她的回憶,撩撥情緒。那么,這兩張照片的價值,到底是一塊二,還是十塊,還是不值錢呢?
。ǘ 消費者價值觀與意識形態(tài)的變化
消費者的價值觀和意識形態(tài)根源上決定于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況包括消費者自身在當(dāng)前具體社會環(huán)境中的社會地位、經(jīng)濟(jì)地位、文化地位、性格偏好等。這與各個方面的情況都有關(guān)系。
首先是社會生產(chǎn)效率的提高影響和沖擊消費者的價值觀與意識形態(tài)。根據(jù)世界銀行提供的數(shù)據(jù)資料顯示,1900年到2011年,一百多年以來,中國社會勞動生產(chǎn)率提高了約一百倍。1900年中國人均社會生產(chǎn)率為344美元,2000年時候為949美元,2004年為2210美元,2005年為2960美元。美國1900年人均社會生產(chǎn)率為48464美元,2005年為87879美元,一百年多來美國人均社會生產(chǎn)率翻了一番,但按同期2005年比,仍是中國的約30倍。再看法國,法國2004年人均社會生產(chǎn)率為82792美元,和同期美國差不多,是中國的大約30倍。社會生產(chǎn)率(或叫做社會生產(chǎn)效率)的提高直接沖擊勞動觀念和消費者價值觀念。1848年前后,在《馬克思恩格斯全集》中,有關(guān)于《十小時工作法案》的討論,當(dāng)時社會生產(chǎn)效率下,工人爭取的是每天都工作,但要求把每天的工作時間減少到十小時。再后來,隨著社會生產(chǎn)率的提高,不用每天十個小時了,每天8小時也能完成任務(wù),因為社會生產(chǎn)效率提高了。再后來,每天8小時的基礎(chǔ)上,做到每周休息一天。然后再隨著社會生產(chǎn)率的提高,做到每天八小時工作的基礎(chǔ)上,每周做五休二。這都是社會勞動生產(chǎn)率的提高的直接結(jié)果。這些結(jié)果影響了社會環(huán)境,在法國甚至達(dá)到了每周工作35小時的規(guī)定。不僅如此,法國的面包師等動不動還上街游行,要求每周做三休四,這種新聞司空見慣。
這種社會生產(chǎn)率的突破發(fā)展,直接影響了社會立法、社會生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)與消費者的價值觀和意識形態(tài)。消費者會越來越重視勞動時間,在找工作中會重點要求做五休二、每天八小時、繳納四金或五金等社會保險福利等等。同時,消費者越來越重視消費能力,可支配收入是決定消費者消費的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),也是把消費者的需求轉(zhuǎn)化成購買行為的物質(zhì)力量。
其次,消費者收入水平的提高影響消費者的價值觀與意識形態(tài)。消費者收入水平中,最關(guān)鍵是其收入的恩格爾系數(shù)的指標(biāo)水準(zhǔn)。恩格爾系數(shù)(Engel's Coefficient)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。19世紀(jì)德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料,對消費結(jié)構(gòu)的變化得出一個規(guī)律:一個家庭收入越少,家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出所占的比例就越大,隨著家庭收入的增加,家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出比例則會下降。推而廣之,一個國家越窮,每個國民的平均收入中(或平均支出中)用于購買食物的支出所占比例就越大,隨著國家的富裕,這個比例呈下降趨勢。以中國大陸社會發(fā)展為例,1978年中國大陸剛改革開放時候城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)指標(biāo)是0.57,也就是工資收入100元,其中57元要用來吃飯;到2009年該指標(biāo)變?yōu)?.37,也就是收入2000元中,吃飯要用到700-800元?芍涫杖朐黾恿20%的相對比,絕對值提高幅度更大。
但是這種研究應(yīng)當(dāng)更細(xì)化。以上海為例,消費者收入水平的研究中,消費者可以分三個層次:上海本地勞動者、外來人口夫妻型、外來人口單身型。比如都以月收入人民幣2000元為例,上海本地勞動者有房子住,吃飯在家里吃,吃飯和交通平均每月毛估大約700-900元,則還有大約1100元左右的可支配收入,可以存款,也可以消費,比如買衣服等。對外來人口夫妻型來說,兩人總收入4000元,房租平均去掉1000元(上海郊區(qū)便宜的有600元的房租,也有貴一些的1800元的房租,取中間平均值),吃飯去掉1000元,如果再養(yǎng)小孩的話,再去掉1000元,可支配收入只有大約1000元,或存款,或消費;以外地單身人員說,收入2000元人民幣中,單身合租房子,月租平均為700元每月(2010-2011的行情,公共合租,一張床,帶上網(wǎng)線,洗澡,洗衣機(jī),冰箱,缺乏私密空間),吃飯平均每月600元,交通平均每月100元,算下來每月可支配收入只有600元,或存款,或消費。按這種群體細(xì)分的話,以月收入2000元為緯度,則上海本地人口的恩格爾系數(shù)為0.4,外地夫妻型人口的系數(shù)為0.5,外地單身人口型的系數(shù)為0.7。在這種情況下,這些身為勞動者的消費者因為沒有可自由支配的收入,其消費是缺乏能力的(參考:沈宗南、張京宏《營銷傳播學(xué)》,世新大學(xué),2010)。
以2011年的人口結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)為例,收入2000元左右的人口占上海總?cè)丝诘?5%?倲(shù)占2200萬人口的1400萬。這些人口的消費能力很有限,對應(yīng)的消費者價值觀和意識形態(tài)表現(xiàn)為:追求簡單使用的消費,無論是衣服還是交通或是住宿,穿衣服不研究品牌,購買衣服單價一般在幾十塊到一兩百之間,交通方面往往購買二手 電瓶車,48伏或36伏的二手黑車,200-500元一輛的,住宿條件一般只要求睡覺,有電視,有部分人上網(wǎng),但極少使用空調(diào),無力養(yǎng)活私家汽車。使用空調(diào)是一個標(biāo)準(zhǔn),劃分消費能力和等級的標(biāo)準(zhǔn)。
以占上海人口15%左右的、收入水平在7000元左右的人群來分析。對這個階層來說,總體是精英白領(lǐng)階層,區(qū)分上海和外地的意義不大,總體該階層恩格爾系數(shù)在0.3左右,是明顯低于全國平均水平0.37的,這些人平均每月個人能存儲大約5000元,是目前上海貸款買房、每月還貸款的主力軍,這個群體大約300萬人口。這個群體也消費汽車,其中70%以上選擇的方式是貸款買車或 啃老買車(上海本地啃老比較多),家里裝的空調(diào)也不是擺設(shè),無論家里有無小孩,夏天冬天能正常用,每月負(fù)擔(dān)300-600元電費在其承受范圍內(nèi)。這個階層有普遍的品牌意識。
占上海人口15%左右、收入水平平均5000元左右的人群,消費觀念和特征在上述兩個群之間。有初步品牌概念,服飾、皮包等方面往往越位消費。
以占上海人口5%左右的、收入水平在10000元以上的人群來分析,這個群體在全上海最大100萬人口。這個群體的恩格爾系數(shù)平均在0.15,消費能力更高。消費價值觀和意識形態(tài)的品牌意識極強(qiáng),但也有特殊性。
第三,階層背景對消費者價值觀和意識形態(tài)的重大影響。所謂階層背景,就是家庭出身背景。同樣一個公司的兩個經(jīng)理,月工資都是6000元,但一個是上海本地人,父母遷拆給了三套房子,娶媳婦也是上海姑娘,媳婦娘家也都是有退休保障的家庭;而另一個是農(nóng)村出身,依靠自己努力在大城市辛苦拼搏,老婆也是老家?guī)淼模约焊改负屠掀鸥改付际寝r(nóng)村農(nóng)民,換句話說,都是每月要寄錢的哪一種,在這種情況下,同樣月收入6000塊的兩個經(jīng)理,其實在消費價值觀和意識形態(tài)上不是一個位階。上海本地經(jīng)理收入6000元,吃飯是父母的,住宿家里有房子,6000塊就是純收入;對農(nóng)村出身的經(jīng)理說,若沒買房租房的話,每月房租1500,兩邊父母平均每月郵寄1000,吃飯每月1000,純收入只有2500元。也就是說,表面上看去都是6000元收入的兩個人,有家庭的背后經(jīng)濟(jì)支持和家庭背后不斷需要回報和寄錢的背景力量不同,真正收入和消費力量差距達(dá)兩三倍,這種差距跨越了階層,消費價值觀和意識形態(tài)往往不在一個層面上,直接表現(xiàn)就是個體之間未必能互相認(rèn)同,在具體做事方式、朋友觀、消費觀上,意識形態(tài)深處都有深刻差別。
。ㄈ 消費者價值觀與意識形態(tài)研究的實踐應(yīng)用價值
第一, 許多企業(yè)搞移動行銷,搞數(shù)據(jù)庫營銷,最大的粗心之處在于:用收入水平作為一個緯度去區(qū)分人群,然后電話或短信或郵件群發(fā),但最后發(fā)現(xiàn)有效的概率總和預(yù)期的相差很遠(yuǎn),甚至在經(jīng)濟(jì)成本方面核算下來廣告費用成本很高,核心原因就是工作沒做細(xì)。這里有一個可應(yīng)用的細(xì)節(jié),比如拿到了一批月收入6000元的上海白領(lǐng)名單,應(yīng)當(dāng)在SQL 數(shù)據(jù)庫里再做一個細(xì)致作業(yè),通過篩選身份證號碼的前兩位是否為“31”(上海身份證開頭)再篩選一遍數(shù)據(jù),這是一批可以啃老的人群,起碼家里有老房子住或拆遷房幾套,其消費或許是企業(yè)需要的目標(biāo)客戶,原則上,按上海職場人口結(jié)構(gòu)的比例分析,通過身份證號篩選后,上海與外地的比例基本在7:2 。各有條件的新媒體廣告與數(shù)據(jù)庫篩選企業(yè)可以去試驗和驗證。
第二, 構(gòu)建廣告詞語的溝通語境需要細(xì)化。對不同層級的消費者,廣告語怎么說,說他們聽得懂、能認(rèn)同的話,是廣告除了告知作用外能達(dá)到說服 和誘導(dǎo)功能的關(guān)鍵。對一些初中生,一些飲料等用周杰倫做廣告代言效果就好,為什么呢,因為認(rèn)同,通過周杰倫搭建了一個符號認(rèn)同和媒介說服的介質(zhì)。這一點工作,往往是策劃人員能力和水平差別的核心。
第三, 構(gòu)建營銷傳播溝通的核心刺激點不同。對收入水平低、特別是實際可支配收入水平低的人員來說,核心刺激點應(yīng)當(dāng)集中在實用、價格方面。對收入水平很高的階層來說,其對價格未必敏感,看重的是品牌品質(zhì)和服務(wù)檔次,對其傳播溝通的刺激點應(yīng)當(dāng)是品質(zhì)、價值而不是偏重于價格。
(四) 小結(jié)
消費者價值觀與意識形態(tài),決定于消費者的物質(zhì)力量和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。如何準(zhǔn)確分析和判別消費者所處的階層、本研究給出了幾個可操作的方法,各公司技術(shù)均可在市場部指導(dǎo)下執(zhí)行,必然產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)績效的巨大進(jìn)步----過去僅僅用收入6000元來篩選潛在客戶,可能需要發(fā)10萬封郵件,5分一封也需要5000塊,可能帶來的銷售額不過4000塊,經(jīng)濟(jì)核算是虧損的。但若能細(xì)化篩選,根據(jù)經(jīng)濟(jì)背景力量情況,把這些收入6000元的用身份證31開頭再篩選一次,可能就需要發(fā)2萬封電郵就可以同樣產(chǎn)生4000塊銷售,2萬封需要1000塊,產(chǎn)生4000塊,就是一個可長期操作的經(jīng)濟(jì)行為,去反復(fù)執(zhí)行了,這就是應(yīng)用的價值。
上述是筆者觀點,不當(dāng)之處,敬請批評指正。
張京宏:早年畢業(yè)于楊虎城將軍創(chuàng)辦的堯山中學(xué).后讀于中國礦業(yè)大學(xué),獲法學(xué)學(xué)士學(xué)位。畢業(yè)后在人民法院刑事審判庭、民事審判庭、執(zhí)行局等工作多年,下海從商后歷任中外合資企業(yè)部門主管、項目經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長等職。現(xiàn)擔(dān)任上海威貞實業(yè)有限公司首席PMI項目策劃師,并兼任多家公司的高級資深顧問。